Kan kleur ons minder doen roken?

 

Hoewel de voorkeur en afkeer voor een bepaalde kleur een onbewust en subjectief gegeven is, slaagde een Australisch onderzoek er toch in om de minst populaire kleur ter wereld te bepalen. Naar aanleiding van een onderzoek bij 1.000 rokers, selecteerde marktonderzoeksbureau Gfk Bluemoon Pantone 448 C als de "lelijkste kleur ter wereld".

Associaties

Kleuren worden vastgelegd in ons langetermijngeheugen. Dit geheugen bevat de informatie die permanent in onze hersenen zit opgeslagen, maar niet altijd bewust wordt ervaren. Doordat we bepaalde kleuren zien terugkomen en steeds weer op dezelfde manier ervaren, bevat ons kleurgeheugen automatische en onbewuste associaties. De kleur die men in Australië uitriep tot lelijkste kleur, werd door de deelnemers van het onderzoek met vuil en ontlasting geassocieerd.

De hoge vergrijzing van deze geel-oranje kleurhoek onderdrukt elke positieve en energetische indruk. Er blijft een modderkleur over die door onze hersenen als onprettig wordt ervaren. Volgens onze kleurkennis kan het echter nog lelijker. Het negatief effect van de relatief donkere, gedempte Pantone kleur 448 C zou versterkt kunnen worden indien we de luminositeit zouden verhogen. Aangezien reflectie sterker opvalt, zou een lichtere vorm, zoals Pantone 7756 C, 7757 C of 7769 C, nog beter onze aandacht trekken. Deze kleuren roepen bovendien in sterktere mate de associatie met ontsteking en ontbinding op, wat roken nog minder aantrekkelijk zou maken.

Pantone kleuren
 

Effect van verpakking

De keuze om sigaretten in deze kleur te verpakken is een slimme strategie. Kleur heeft een enorme impact op hoe we ons voelen en gedragen. Iedere kleur wordt op een andere manier door onze hersenen geïnterpreteerd en heeft daarom een verschillende emotionele of psychologische invloed. Als je weet dat 95% van onze beslissingen gebaseerd zijn op emotie en intuïtie, dan is de lelijkste kleur ter wereld een logische rem op onze intentie tot roken.

Verpakking sigarettenUiteraard is elke kleur afhankelijk van de context waarin deze voorkomt. Beeld en kleur gaan hierbij hand in hand. Indien de "lelijkste kleur ter wereld" gecombineerd met fotografie over het negatieve effect van roken, zal de ontmoediging tot roken erg expliciet zijn. Dit betekent niet noodzakelijk dat deze kleur ongeschikt is voor andere toepassingen zoals jassen, schoenen, gevels of meubels.

Conclusie

Aangezien kleur de eerste trigger is waar we ons visueel tot aangetrokken voelen, heeft de kleur van een verpakking, in combinatie met de juiste beelden, wel degelijk een onmiskenbare impact op onze aankoopbeslissingen. In navolging van onder meer Australië, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk, wil nu ook de Belgische overheid de groen-bruine verpakkingen vanaf 2020 in alle winkels introduceren. Benieuwd naar de mening van onze Kleurexperte Karine over dit actuele onderwerp? Lees haar interview met De Standaard hier!

Beeld header © Basil MK.
Beeld verpakking sigaretten © AD.